• Matěj Boruta

Proč rostou některé firmy rychleji než jiné?

Proč AirB’nB může růst rychleji než řetězec hotelů? 

Proč Liftago muže růst rychleji než taxislužba?

Proč Aukro může růst rychleji než e-shopy?

A proč je lepší bambus než kaktus?



Jak je možné, že některé společnosti mohou růst rychleji než jiné? Růst je mantrou všech společností, ale některým to jde lépe a relativně levněji (resp. ziskověji) než jiným. Co je podle mě ještě pozoruhodnější - společnosti, které umí či uměly v posledních letech růst nejrychleji, patří v dnešní době mezi nejdominantnější a nejhodnotnější hráče na světě. Co mají tedy tyto společnosti společného?


Existuje spousta knih, které popisují “pravidla úspěchu”. Patří mezi ně kniha například “Good to great” od Jima Collinse a nebo “In search of excellence” od Toma Peterse a spousta dalších. Tyto knihy se většinou věnují vnitřním předpokladům úspěchu firmy - od organizační struktury, firemní kultury, leadershipu apod. Popisují nutné podmínky pro nastartovaní růstu. Otázkou však je, zda jsou tyto vnitřní předpoklady postačující pro to, abyste vytvořili Amazon, Google či Kiwi. 


To, kam směřuji, je otázka, zda dokážete jet rychle jako Ferrari s trabantem, do kterého umístíte stejný motor a řidiče z Ferrari. Asi tušíte, že jet 300 km/h musí umožnit celá koncepce vozu a nejen motor. Čím delší je cesta, tím je výkonnost vozu výraznější oproti těm pomalejším. A co víc, ideální by bylo, když by vaše rychlost byla ve výši součtu 10% rychlostí všech vozů na trhu.


Stáli jsme na počátku několika úspěšných i neúspěšných společností, jako zakladatelé i jako investoři. Společnosti, které dokázaly růst nejrychleji mají několik společných rysů a těmi jsou: online služba, škálovatelnost a velikost trhu.


Společnosti, kde už výsledky vidíme, jsou Axiory, Aukro.cz a Luigi`s Box. Společnosti, které tyto vlastnosti mají také, ale jsou v před růstové fázi jsou FérMakléři.cz, Kideo.cz a Nulisec. Ty rostou zatím o vyšší desítky až stovky % meziročně ale zásadní růst mají před sebou.


Internetové společnosti a jejich koncepty


Internetové společnosti mohou a nemusí poskytovat online službu. Např. e-shop prodává fyzické zboží, má většinou sklady a musí řešit tedy celou logistiku. Je sice dostupný online ale jeho růst je omezený právě fyzickým zbožím, které jej lokalizuje. Pokud se zaměříme na internetovou společnost, která poskytuje online službu, jejíž poskytování je stejně náročné pro poskytování služby 10 zákazníkům jako 10 000 zákazníkům, pak má tato společnost koncepční předpoklad pro rychlý růst.


Internetové společnosti, které poskytují online službu, mohou mít několik koncepčních podob. Ty, na které se zaměřujeme my v Leverage jsou: online tržiště, doplňkové specializované služby, online agregátory a inzertní portály. Tyto společnosti nemají vlastní zboží ani logistiku a nejsou většinou významně omezeny trhem.


Tento článek bych chtěl věnovat té první "rychle rostoucí" skupině – online tržiště – pod kterou si můžeme představit společnosti jako AirBn’B, UBER, Liftago, Aukro, E-bay, Zonky a další.


Online tržiště


Díváme se na optimální kombinaci kapitálové náročnosti, míry disrupce a škálovatelnosti. Tedy ideálně v rámci cílové skupiny B2C nebo B2B (případně doplněnou o C2C, což by měla být minoritní záležitost alespoň zpočátku), které dokážou jednoduše expandovat v rámci celého státu případně i za hranice.


Úskalí 1 - cílová skupina

Pokud se jedná o trh C2C, bude projekt s vysokou pravděpodobností náročný na kapitál a marketing, protože bude učit obě skupiny koncových uživatelů tento marketplace používat. Zároveň bude relativně složité řídit řešení problému "slepice vejce", protože budete muset mnohem citlivěji vyvažovat nabídku s poptávkou. Proto v tomto případě je třeba začít s jednoduchou platformou a mít vše dobře spočítané - náklady na akvizici uživatele, dostatečnou provizi na transakci, atd. Na druhou stranu, když trh získáte, už bude váš, a pro ostatní hráče bude složitější na trh vstoupit. Tento případ byl v česku např. Aukro - platforma na prodej a nákup věcí, a ve světě E-bay, AirBn'B či UBER. Tato cílová skupina C2C je u marketplaců většinou doplňková právě pro svou kapitálovou náročnost a proto je třeba zvážit, zda C2C nerozšířit o B2C a nebo s ní rovnou nezačít. Například AirBn'B spolupracuje s majiteli mnoha nemovitostí a UBER spolupracuje s majiteli soukromých flotil aut, kteří si platí své řidiče. 


Pokud se jedná o B2C marketplace, tak tato oblast skýtá více výhod. Problém "slepice vejce" je možné řešit tak, že začnete stranou "B", pro kterou zapojení většinou znamená nový prodejní kanál stávajících služeb či produktů a nastavíte správná očekávání, aby byli "B" uživatelé trpěliví. "C" pak podpoříte marketingem a učíte je “obchodovat”. Vše postupně. V tomto případě je o něco menší práce s učením trhu, než v předchozím případě. V Česku se jedná o Liftago, ve světě pak AirBn'B či UBER.


Úskalí 2 - velikost trhu

Dále můžeme online třiště dělit podle toho, na jak velkém trhu se dokáže utvořit nabídka a poptávka. To také bude směrodatné pro kapitálovou náročnost projektu. Je rozdíl, zda to je město, stát či svět.


Pokud se jedná o město, jde o kapitálově náročnější projekt (relativně k potenciálu a tržbám), než kdyby se jednalo o svět. Investujete do marketingových kanálu a propojuje nabídku s poptávkou v daném městě. Každý další zákazník v daném městě je sice levnější ale když nasytíte kapacitu města, musíte to udělat znovu v dalším městě = nové investice do marketingu a propojování nabídky s poptávkou. Pozitivní stránkou je to, že tento typ online tržiště dokáže uživatele recyklovat i v ostatních městech, která jsou již funkční. Protože jde o kapitálově náročný podnik, je třeba v tomto případě postupovat obezřetně, strategicky a hledat různé možnosti, jak se efektivně dostávat do dalších měst. Na druhou stranu, když “obsadíte” město, můžete tam získat silné tržní postavení v ideálním případě monopolní. Expanzní alternativou je rozšiřovat rozsah svých služeb v daném městě díky silné lokální pozici. V Česku se jedná např. o taxi aplikaci Liftago, které se pustilo také do přepravy balíků.


Pokud se jedná o "svět", např. E-bay či Nulisec, expanze napříč trhem je také kapitálově náročná, ale může být rychlejší, je třeba držet focus a být dostatečně rychlý na to, aby si marketplace získal dominantní tržní postavení.


Disruptivní efekt = technologie a tvorba hodnoty


Důležitou otázkou je - jakou dané tržiště vytváří hodnotu, pro koho a na jak dlouho. Zaměřujeme se na online tržiště, které dokážou vytvořit dlouhodobou hodnotu v podobě:

  • zjednodušení procesů na všech stranách

  • vynechání neefektivního článku (zprostředkovatele) v řetězci

  • přístup k novým zákazníkům

  • přístup k novým produktům a službámnový

  • typ nákupních či prodejních metod

  • respektování různorodosti potřeb poptávajícího a nabízejícího

  • transparentnosti a bezpečnosti transakce

Pokud je vaše odpověď na otázku: “Kolika násobně větší přidanou hodnotu tvoří vaše online tržiště pro uživatele oproti stávajícímu řešení uživatelů, “ 10x a více, je to dobrá indikace velké míry disrupce.


Jak měřit výkonnost online tržišť ?


Provozní páka

Co je pro online tržiště typické je vysoká provozní páka, která má v konečném důsledku za následek vysokou ziskovou marži, která se může pohybovat na e-commerce trhu až okolo 40% (ale vždy záleží), tedy ze 100 mil. tržeb je možné získat 40 mil. zisku. Proto se online tržiště prodávají s vysokým násobkem EBITDA či tržeb.


Klíčové parametry výkonnosti

  • Gross Merchandise Volume (GMV) – objem hodnoty zboží či služeb, které se přes marketplace zprostředkuje.

  • Take Rate (TR) – % výtěžnost GMV, tedy kolik tržeb dokážu vytěžit ze zobchdovaného GMV v %. Největší podíl na TR má většinou provize z transakce. TR = Tržby / GMV

  • Tržby – tržby, které dokáže reálně inkasovat z obchodovaného objemu zboží. Nejčastěji se jedná o tržby z úspěšné transakce, reklamy, promujících nástrojů pro uživatele.

  • Monthly Active Users (MAU) – Počet prodávajících, resp. poskytujících službu, a kupujících, kteří se podíleli na transakci za daný měsíc.

  • Customer acquisition costs (CAC) - náklady na akvizici zákazníka.

  • Customer LifeTime Value (CLTV) - výše tržeb, kterou dokáže vygenerovat zákazník za celou jeho dobu používání online tržiště.

  • Ostatní KPIs - je třeba měřit kvalitu transakcí, kvalitu prodávajících, kvalitu kupujících, atd. Také je třeba měří poměrové ukazatele mezi uživateli a hledat optimální poměr, ke kterému je třeba vždy směřovat.

Celá problematika online tržišť je komplexní záležitost a každé tržiště mívá svá specifika a postupy, které jsou vhodné v kontextu s daným trhem či danou vertikálou.


Závěr


Pokud jste investory, je třeba nejen vyhodnotit společnost uvnitř (tomu jsem věnoval článek: Na čem nám záleží při investici?”) ale je nutné vzít také v úvahu, jaký má daná společnost koncept, a udělat si obrázek, jak kapitálově náročný bude růst a v jaké míře. 

Před pár lety jsme byli v Leverage postaveni před důležitou otázku, zda se budeme věnovat společnostem typu "kaktus" nebo "bambusu". Kaktus roste pomalu a píchá. Bambus je rychlejší v růstu a výsledky naší snahy lze vidět také rychleji. Proto se zaměřujeme na společnosti, kde vidíme pákový efekt (leverage) a věnujeme se už jen "bambusům".

0 zobrazení

O LEVERAGE

Portfolio LEVERAGE

Obsah těchto webových stránek slouží k informačním účelům a neměl by být chápán jako komplexní průvodce investicemi a nenahrazuje předpisy fondu. Poskytuje pouze stručný přehled o společnostech Leverage Holding s.r.o. a Leverage Technology a.s.

 

Web nenahrazuje odborné poradenství týkající se finančních nástrojů, které jsou zde obsaženy, ani nenahrazuje komplexní zkoumání rizik. Informace nepředstavují nabídku ani výzvu ke koupi nebo prodeji finančních nástrojů. Je určena výhradně pro informační účely a Leverage Technology důrazně doporučuje, aby investoři před zahájením investičního rozhodnutí kamkoli investovat kapitál si zajistili právní a / nebo daňové poradenství.

 

Informace obsažené na těchto webových stránkách nemohou být považovány za rady jak realizovat investici ani jako daňové či právní poradenství. Investice dokážou zvýšit i snížit hodnotu majetku, a proto by mělo být každé rozhodnutí učiněno po pečlivém zvážení všech možných rizik a na základě komplexního odborného poradenství. Pro bližší informace kontaktujte svého investičního poradce. Žádná ze společností z koncernu Leverage Holding s.r.o, se sídlem Rybná 716/24, 110 00, Praha 1, zapsaná v obchodním rejstříku Městského soudu v Praze, a Leverage Technology se sídlem Korunní 810/104, 101 00, Praha 10, zapsaná v obchodním rejstříku u Městského soudu v Praze, neposkytuje žádné záruky, ani záruky výslovné či odvozené, týkající se přesnosti, správnosti, včasnosti nebo informace obsažené v tomto dokumentu. Navíc z informací v tomto dokumentu nelze odvodit žádná práva. Právo na opravu chyb tisku je vyhrazeno. Fond Leverage Technology je určen pouze pro kvalifikované investory. Zdanění výnosů není do výpočtů zahrnuto; to závisí na individuální situaci každého investora a podléhá zákonným ustanovením, která mohou být změněna, jakož i dohledu příslušných orgánů. Fond Leverage Technology je určen pouze pro kvalifikované investory.

 

Obsah těchto webových stránek je předmětem změny bez předchozího upozornění a je poskytnut za jediným účelem, tj. asistence investorů a partnerů k vytvoření vlastního investičního rozhodnutí. Leverage Holding s.r.o. přijal přiměřená opatření k zajištění přesnosti informací na webových stránkách, avšak nezaručuje jejich správnost a nenese odpovědnost za žádnou ztrátu nebo škodu, která může vzejít přímo nebo nepřímo z obsahu nebo z Vaší neschopnosti k přístupu na webové stránky.